Christian Staal's Blog

Her er en artikel om marketing, som jeg har skrevet for MX Media.

Danske virksomheder tvinger forbrugerne til at høre deres budskab, og forbrugerne forsøger at ignorere dem. Virksomhederne opfører sig, som om de var med i tv-serien Mad Men. Men 1960’erne er for længst forbi, og reglerne har ændret sig. Det virker ikke længere at afbryde forbrugerne. I dag handler det om tillid og værdi.

Tv-serien Mad Man omhandler et amerikansk reklamebureau i 1960’erne. Her handler marketing om at lave reklamer og drikke whisky. Men 60´ernes reklamer har ikke den samme effekt i dag som dengang. Verden har ændret sig. Det største problem for marketingfolk er, at antallet af valgmuligheder er eksploderet. Der kommer hele tiden nye idéer, budskaber og produkter, der kæmper om forbrugernes opmærksomhed. Hvor mange slags shampoo, ketchup og juice tror du, man kunne vælge imellem i 1960’erne? Og hvor mange er der i dag? Det er ikke længere en udfordring at finde et produkt; i dag er det en udfordring at fange folks opmærksomhed.

Hvis du får tilsendt et tilbud på e-mail fra en virksomhed, du ikke kender, vil du så tage dig tid til at læse det? De fleste kalder det spam, og mange betragter ligeledes tv-reklamer som spam. Derfor er de fleste forbrugere blevet mestre i at ignorere reklamer. Tv-stationerne skruer derfor op for lyden i reklamepausen, og som modsvar slukker seerne helt for lyden. Det samme sker på Youtube med den yngre generation: Virksomhederne sætter korte reklamefilm ind i starten af Youtube-klip, og de fleste Youtubere spoler forbi reklamen, så snart det er muligt.

Det virker ikke at tvinge folk til at lytte. Jo højere du råber, jo mere vil de kæmpe for at ignorere dig. Hvad med at prøve en helt anden tilgang? Hvordan ville det være, hvis du og forbrugeren var på samme hold? Det sker eksempelvis når du får forbrugeren til at sprede dit budskab gennem Word of Mouth, og når forbrugeren har lyst til at høre, hvad du har at sige.

Word of Mouth: Er det værd at tale om?

Idéer har altid spredt sig fra person til person, men på grund af internettet kan Word of Mouth nu sprede sig hurtigere end nogensinde før. Tænk på de mest succesfulde virksomheder fra de sidste 20 år. Hvilke firmaer tænker du på? Når jeg stiller dette spørgsmål til mine foredrag, bliver følgende virksomheder ofte nævnt: Google, Dropbox, Twitter og Instagram, Youtube, Amazon, Skype og Facebook. Her er der en ting, som de har til fælles: De voksede gennem Word of Mouth.

Men hvordan udnytter man Word of Mouth? Svaret er simpelt, men nemmere sagt end gjort: Skab noget der er værd at tale om. Folk fortæller ikke deres venner om Google for at hjælpe virksomheden. De gør det, fordi Google er værd er tale om. Men hvad hvis man ikke er Google? Hvad kan en almindelig virksomhed gøre? Her er eksempel. Hver gang skoproducenten Toms Shoes sælger et par sko, forærer de et par sko til velgørenhed. Det får forbrugerne til at tale med hinanden, fordi det er værd at tale om.

En anden måde at få folk til at tale sammen er at overraske dem, og få dem til at grine. Hvem vil ikke gerne dele en sjov historie med sine venner? Når man bestiller en CD gennem CD Baby, modtager man en bekræftelse på e-mail. Virksomhedens grundlægger Derek Sivers, syntes bekræftelses-mailen var for kedelig og upersonlig. Derfor skrev han en sjovere version:

Your CD has been gently taken from our CD Baby shelves with sterilized contamination-free gloves and placed onto a satin pillow. A team of 50 employees inspected your CD and polished it to make sure it was in the best possible condition before mailing.

Our packing specialist from Japan lit a candle and a hush fell over the crowd as he put your CD into the best gold-lined box that money can buy.

We all had a wonderful celebration afterwards and the whole party marched down the street to the post office where the entire town of Portland waved “Bon Voyage!” to your package, on its way to you, in our private CD Baby jet on this day, Friday, June 6th.

I hope you had a wonderful time shopping at CD Baby. We sure did. Your picture is on our wall as “Customer of the Year.” We’re all exhausted but can’t wait for you to come back to CDBABY.COM!!

Mailen var så uventet og sjov, at mange af CD Babys kunder videresendte den til venner og kollegaer. Bloggere og online tidsskrifter begyndte at dele historien. Folk talte om det. Ikke fordi de blev tvunget til det, men fordi det var værd at tale om.

Kunsten at skabe tillid: Giv forbrugeren noget værdifuldt

I slutningen af 1990’erne var CDNow verdens førende virksomhed inden for salg af CD’er. Hver fredag sendte de et nyhedsbrev til deres kunder, med en anbefaling på en ny CD. Kunderne glædede sig til at se, hvad ugens CD var. Mere end en tredjedel af CDNow’s omsætning kom fra deres ugentlige nyhedsbrev. Sammenlignet med tv-reklamer er et nyhedsbrev en billig måde at markedsføre på.

CDNow’s nyhedsbrev virkede, fordi kunderne så frem til den ugentlige e-mail, som ofte indeholdt en spændende anbefaling, og ikke blot var en undskyldning for at sælge. I 1998 blev CDNow børsnoteret, og ledelsen begyndte at fokusere på forbedring af resultaterne på kort sigt. Derfor øgede de antallet af ugentlige mails, først til to, og senere til fem. På kort sigt steg omsætningen fra nyhedsbrevet. Men efter nogle måneder stoppede nyhedsbrevet med at virke. Kunderne havde mistet tilliden, og de stoppede med at læse nyhedsbrevet. Menneskers tillid er svær at vinde, men nem at tabe.

Hvis kunden har tillid til dig, er I på samme hold. Det er ikke længere en kamp, hvor du forsøger at råbe højt, og hun forsøger at ignorere dig. Hun har lyst til at høre fra dig. Hun forventer det. I takt med at antallet af budskaber, der kæmper om kundens opmærksomhed, stiger, bliver det sværere at få den gennem tvang. Derfor er tillid den mest effektive metode. Der findes mange eksempler på tillidsforhold, hvor kunderne har lyst til at høre fra en virksomhed: Bogklubber, Folkeuniversitetets katalog, og (forhåbentligt) mit nyhedsbrev. Andre eksempler er udsalg eller spændende events som TEDx konferencer, som folk gerne vil høre om. Hvis forbrugeren ønsker at høre, hvad du har at sige, er du på rette spor.

Sådan skaber du tillid og Word of Mouth

Don Drapers tid er forbi. Forbrugerne ignorerer de budskaber, de ikke finder værd at lytte til. Forbrugerne lytter til dig, hvis du skaber tillid ved at varetage deres interesser, og de taler om dig, hvis du er værd at tale om. Her er 4 spørgsmål, der kan inspirere dig til at skabe tillid og Word of Mouth:

1. Hvad kan du gøre, der er værd at tale om? (Inspiration: Toms Shoes giver et par sko til velgørenhed for hvert par sko, de sælger. Kan du gøre noget, der er så interessant, at dine kunder har lyst til at fortælle deres venner om det?)
2. Kan du skabe en forbindelse til kunden ved at være sjov eller menneskelig? (Inspiration: CD Baby lavede en morsom bekræftelses-mail. Hvad kan du gøre for at vise menneskeligheden i din organisation?)
3. Hvordan kan du skabe tillid blandt forbrugerne, så de får lyst til at høre fra dig? (Inspiration: CDNow gav en ugentlig anbefaling. Hvad er dit ekspertise-område? Kan du dele din viden med dine kunder, eller skabe værdi for dem på andre måder?)
4. Tænk et år frem. Forestil dig, at tilliden til dine kunder er blevet ødelagt. Hvad kan have forårsaget dette? Hvordan kan du forhindre det i at ske? (Inspiration: CDNow ødelagde kundernes tillid ved at sende deres nyhedsbrev for ofte. Hvordan kan du risikere at ødelægge dine kunders tillid, og hvordan sørger du for, at det ikke